Positioning: The Battle for Your Mind di Al Ries e Jack Trout è da quasi trent'anni un classico testo per gli studiosi del marketing. Alcuni concetti del libro sono stati ripresi in un recentissimo post apparso su branding strategy insider. Infatti ci sono degli aspetti che ci sembrano ancora molto attuali.
Il posizionamento riguarda il modo in cui un prodotto trova collocazione nella mente del potenziale consumatore. Rappresenta quindi la percezione che le persone si fanno di un prodotto o di una marca in relazione a quelle concorrenti. Non ha niente a che fare con il prodotto e le caratteristiche dello stesso, bensì è messo in relazione con la percezione che il cliente ha del prodotto medesimo. Richiede infatti un’analisi attenta del segmento di mercato e delle caratteristiche della concorrenza al fine di ottenere una efficace differenziazione.
Poiché il posizionamento ha direttamente a che vedere con il funzionamento della mente umana, è bene ricordare che:
1. la mente è limitata.
La mente umana ha in primo luogo barriere di tipo fisiologico. Tali barriere sono costituite dagli organi di senso, in gradi di percepire soltanto una parte del mondo circostante. Inoltre, anche a causa dell’enorme quantità di stimoli a cui è continuamente sottoposta, ha memoria di breve durata sulla maggior parte di essi. La sovrabbondanza di stimoli, inoltre, dermina l’attivazione automatica di una serie di difese:
Esposizione selettiva: si scegli a cosa esporsi
Attenzione selettiva: si sceglie su cosa dirigere l’attenzione
Ritenzione selettiva: si ricorda solo ciò che colpisce.
E' inutile bombardare di messaggi: occorre sviluppare il dialogo.
2. la mente odia la confusione.
Per questa ragione è bene che un posizionamento sia definito in modo semplice. Sono da evitare concetti ambigui e fuorvianti. Occorre pensare in modo semplice.
3. la mente è insicura.
Tutti percepiamo di correre alcuni rischi:
a. Economico (potrei perdere soldi)
b. Funzionale (potrebbe non funzionare)
c. Fisico (potrebbe farmi male)
d. Sociale (che penseranno di me gli amici?)
e. Psicologico (potrei pentirmi di averlo o non averlo comprato)
Occorre rafforzare continuamente le ragioni di preferenza, sviluppando nuovi contenuti.
4. la mente non cambia.
Una volta stabilita una associazione di idee, un collegamento logico di concetti, la mente difficilmente se ne discosta.
Occorre imparare ad ascoltare.
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